當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 廣告語：假如褪盡浮華 作者：陶慧泉 時間：2007-8-6 字體：[大] [中] [小]

    廣告語，是一個產品的核心訴求點。如果說人的靈魂是信仰，那么產品的靈魂就是廣告語。而決定廣告語成功與否的除了戰(zhàn)略上的具體部署，則應該歸于廣告語本身的傳承性和記憶度。一個負擔著不同使命的廣告語，直接決定了企業(yè)“空戰(zhàn)”的戰(zhàn)斗力�！�—題記
    之一：一個廣告語庸俗的案例經典
    《英語冠軍》學英語，veryeasy。
    這是筆者所在的策劃團隊——上海華泰策劃機構，為京城某一英語學習資料提煉的核心廣告語。<
BR>    《英語冠軍》是北京某教育機構主打的英語學習音像制品，在產品策劃全面展開之前，我們了解到這是一個非常有來頭的教輔產品，通過圖文并茂的卡通形象和獨具一格、別出心裁的圖片創(chuàng)意，最大限度的提高學習興趣，減少學習難度，解決單詞難記、課文難背的“老大難”，全國多所實驗學校試點證實了它的效果。
    好產品，需要插上翅膀，才能一飛沖天。為此我們開始為《英語冠軍》歸納特點、提煉、整合、回放、碰撞，從“用《英語冠軍》，做英語冠軍”，到“《英語冠軍》學英語，輕松得高分”等等，層出不窮的火花燒得人激情飛揚、血脈噴漲。創(chuàng)意永無止境，而結果只有一個：非常容易（Veryeasy），也可理解成非常輕松，非常簡單等等。
    可是，項目小組成員都覺得這句廣告語，實在俗套得很，仍然心有顧慮。最后得益于策劃總監(jiān)徐榮華先生的點撥：其實，最簡單的、最單一的訴求，未必不是最好的訴求。徐榮華先生舉出雀巢咖啡的經典案例，它的廣告語“味道好極了”，看似簡單，實際上不但朗朗上口，而且意味深遠。以至于在雀巢以重金在全球征集新的廣告語時，竟然覺得沒有一句比這句話更經典，就永久保留了它。很樸實的一句話，并無過多的虛夸和浮華辭藻，成就了雀巢咖啡在人們心中的“好味道”產品形象，不能不說，廣告語“假如褪盡浮華”的魅力。
    茅塞頓開。
    華泰策劃機構項目組成員馬上圍繞“容易（easy）”進行深一層次的挖掘，以期讓這一點能夠深入人心。而在選擇“容易”這個點進行創(chuàng)作之前，項目成員之間仍然有不同意見，那就是“為什么要選擇容易”，而不選擇“高分、提高能力”等等其他的點。
    事實是這樣的：經過調查取證，教輔資料最終的消費群體就是學生和家長，而在這兩個群體中，面臨著一個具有共鳴性的問題就是“怕”：孩子怕學英語，孩子怕了，考試考不好，望子成龍的家長也跟著怕。要想打動消費者，先要解決他的問題，進而才能去推銷你的產品。
    怎么才能不怕學英語，很簡單，就是輕松就能學好英語，輕松就拿好成績，消費者要的結果實際上是一樣的，只不過我們挖掘的更深更具體，如果僅僅只限于走大概念，難免流于空泛。不具有攻擊性和撼動人心的力量。
    可是“容易”該怎么深一層次的挖掘呢？
    事實上，在《英語冠軍》上市之前的實驗階段，學生的英語成績提高的很快。很多孩子不愛學英語的都得到了很大提高。得益于網上一則最八卦的新聞“九江驚現(xiàn)青蛙鼻”，筆者所在的團隊進行了不眠不休的思考。
    “六旬老漢親上陣，倒背300單詞示兒孫”
    要想把“容易”渲染到極致，那你就找個最不容易的案例來說事，這就好比是小的時候家里經常來一些推銷被套的人，當問及布料的結實與否時，他們拿出打火機燒個不停，布料沒事，老百姓傻了眼，不買都不行，你要結實的我給你結實的，火燒都沒事，你買還是不買？
    老漢，本是個與英語學習關系不大的人群，并且老年人歲數(shù)大了學英語實在是難度大了點�？墒蔷谷怀隽诉@么個老漢，3天狂背300單詞，不可謂不瘋狂，我六旬老漢都能3天背上3百個單詞，你說容易還是不容易？這實際上是一種形象的傳達，比一個人站在大街上空口白話、自賣自夸說如何如何容易好用多了。
    為了此創(chuàng)意能夠成型，筆者進行了如下創(chuàng)作：
    九江的陳家巷最近出了個老年怪才，一個原先勉強認得26個英文字母的六旬老漢竟然在5天時間里把300單詞倒背如流。
    這事還得從老漢的孫子小光說起。學習成績總是名列前茅的小光，卻在英語上絆了跟頭。孫子總跟他說英文太難學，老師要求的單詞課文太難背。
    老漢來了倔勁兒，想看看英語這東西究竟有多難。碰巧早上七點半看了場《如何輕松學英語》電視欄目，他想用自己的方式給孫子做個示范，就跑到縣城書店買回一套電視上推薦的《英語冠軍》資料。這一學起來就如魚得水，整天呱啦呱啦的冒“洋文”。
    如今，他和他孫子小光比著背單詞，沒幾天，孫子小光也背了好幾百個，英語成績提高了很多。學起英語來渾身是勁。
    文案到位。
    為了在這個新聞點上挖深挖透，做足文章，后期深度《暗訪篇》馬上出爐。
    相關報廣軟文全部出臺后，《英語冠軍》贛州試水，咨詢電話火爆，家長們的咨詢電話都是激動異常，仿佛是終于找到了孩子學英語的“終極法寶”。一個簡單的“容易”下了“狠藥”。終于收到了意料之中的效果。
    原來“褪盡浮華”，卻能直指人心，這樣的廣告語，企業(yè)看不中，我們看不上，都不要緊，關鍵是它是不是準確傳達給消費者一個印象深刻的信息。挖了一鍬不行，得挖出水來。好的廣告語，把事情說清楚、把事情說深刻就足夠了，否則再華麗的辭藻就是一現(xiàn)曇花，只會在消費者的意識海洋中沉沒。（后續(xù)）


自由策劃人，80后新銳市場實戰(zhàn)營銷策劃團隊代表，多年來服務業(yè)內的“隱形冠軍”、“行業(yè)龍頭”，形成了“大氣”、“穩(wěn)健”、“犀利”、“守正出奇”的策劃風格。曾服務于許多“外貿轉內銷”的生產型企業(yè)，從0開始，為其進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷體系構建、傳播與動銷模式建設。先后服務于云南白藥牙膏、滇虹藥業(yè)、真漢子剃須刀、孔府家酒、紹家酒業(yè)、真漢子剃須刀、寶峰新國際、河南瑞貝卡、調光大師、Gmoda功能鞋、徐家地板、美國拜普洛、上海晶望科技、紫穎美體機構、尚元生物科技、百秀眼鏡等眾多企業(yè)主及品牌。歡迎聯(lián)系探討，聯(lián)系郵箱：taohuiquan@foxmail.com；聯(lián)系電話：15921239443。